Het is een vrij forse vingerwijzing in de kwartaalcijfers van Unilever. Het concern verhoogde wereldwijd de prijzen met 8,3 procent. Doordat winkeliers de prijsstijging doorberekenen aan de klant, leidde dat tot een daling van 1 procent in volume. Unilever kondigt bij de bekendmaking van de kwartaalcijfers aan met nog meer prijsverhogingen te zullen (moeten) komen om de marge overeind te houden. ‘Wij verwachten de marge te herstellen door prijsstelling, mix en besparingen in de loop van 2023 en 2024, als de marktomstandigheden normaliseren.’
Unilever is niet de enige fabrikant die de marges op niveau wil houden. Ook andere A-merkconcerns, als Heineken en Nestlé, voeren – naar eigen zeggen noodgedwongen – prijsstijgingen door. GfK maakt daar deze week ook de som van op en dat plaatje ziet er voor de A-merken niet gunstig uit.
Volgens onderzoeksbureau GfK schiet het marktaandeel van prijsformules als Aldi en Lidl omhoog door de inflatie. Dat zijn formules die maar beperkt A-merkverkopen en daarmee toch ook A-merkomzet van de serviceformules afsnoepen. Die servicesupermarkten op hun beurt verkopen in de winkels ook minder A-merken, stelt GfK die de index van de huismerken berekent op 106. ‘De A-merken vertonen een spiegelbeeld’, luidt de conclusie.
Terug naar Unilever. Het is een feit dat het concern getroffen wordt door de Oekraïne-oorlog en stijgende grondstofprijzen. De gereedschapskist lijkt echter een grote lacune te hebben. Unilever noemt immers prijsstellingen (hogere prijzen) en besparingen (minder kosten) als belangrijkste gereedschap. Daarmee gaat het concern voorbij aan het bestaansrecht van ieder A-merk: onderscheid ten opzichte van het huismerk.
Om werkelijk te bouwen aan een gezonde marge zal Unilever terug moeten naar zijn wortels: het op de markt brengen van innovaties”
Op korte termijn zullen Unilever en de andere aanbieders de marge inderdaad overeind kunnen houden met hogere prijzen en kostenbesparingen. Het is echter een schadelijk fenomeen. Want wie de prijzen verhoogt zonder te bouwen aan extra onderscheid wordt ‘beloond’ met een dalend verkoopvolume. Het is daarmee een kortetermijnwapen waarmee de gebruiker zich vooral ook in de vingers snijdt.
Om werkelijk te bouwen aan een gezonde marge zal Unilever terug moeten naar zijn wortels: het op de markt brengen van innovaties, onderscheidende producten die het A-merk onmisbaar maken. Innovaties waarmee het ook afstand neemt van huismerken.
Producenten van A-merken, zoals Calvé, hebben kansen laten liggen, concludeert Robert Rooderkerk, universitair hoofddocent Digitalisering en Productie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, tegenover RTL nieuws. ‘Hoogstens brachten ze een grotere pot op de markt of een variant met minder suiker of vet.’ Het is een langetermijnwaarschuwing.
