Na jaren van weinig ontwikkeling zit de diepvriesmarkt de laatste twee jaar in de lift, constateert Hendrik-Jan Schouten, key accountmanager bij GfK. Het gaat dus al langer de goede kant op. ‘In zijn totaliteit wordt er meer verkocht in diepvries. Dit geldt voor omzet en volume. De groei zit zo rond de 8 procent en houdt al langer aan.’ ‘Covid-19 heeft daar nog een schepje bovenop gedaan’, beaamt collega Marco van den Berk, eveneens key accountmanager.
‘Binnen diepvries zie je duidelijk een corona-effect optreden. In aardappelproducten zijn friet, blokjes en schijfjes nog beter gaan verkopen. Nederlanders koken meer vanaf de basis, eten meer thuis en kopen dus vaker diepvriesaardappelproducten. Dat zie je ook terug in de hogere verkoop van schilaardappels en koelverse aardappelproducten.’
Gezellig met bitterballen
Iets soortgelijks is aan de gang in snacks, groente en fruit en in mindere mate vis. Schouten: ‘Als de horeca dicht is, maak je het thuis toch gezellig met bitterballen, natuurlijk heeft dat een positief effect op de verkoop.’ Ook na het openen van de horeca in juni bleven de diepvriesverkopen relatief hoog, signaleert Jessy Hommen, strategic insights analist bij IRI. Corona is volgens haar geen tijdelijk effect gebleken, zoals bij toiletpapier. ‘Waar veel categorieën te maken hadden met een hamsterperiode en de groeicijfers na de eerste piek vrij snel weer afzwakten, hielden de hogere verkopen voor een aantal diepvriescategorieën langer aan. Consumenten zijn meer van deze producten gaan en blijven consumeren. In de laatste twee periodes zijn de groeicijfers wel iets afgenomen, doordat horecabedrijven hun deuren weer mochten openen.’
Groei door multipacks
IJs blijft de grootste categorie binnen diepvries. Dit segment ontwikkelt zich uitstekend. Hommen pakt er de cijfers bij. ‘Op omzet groeit deze categorie met 12 procent, gedreven door de groei op multipacks. Ola levert hieraan de grootste bijdrage met Magnum. Magnum White Chocolate & Cookies stond op nummer 4 in de Intro Top 20 van 2019. Kinder Ice Cream (co-creatie van Ola en Kinder Bueno, red.) was nummer 5.’ De verkoop van ijs zit al een paar jaar op een goed niveau, analyseert Schouten.
De mooie zomers sorteerden hun effect, maar met drie warme zomers op rij is dat niet de verklaring voor de stijging van dit jaar. Weer corona? Schouten glimlacht: ‘Als de ijssalons dicht zijn, ga je vaker ijs in huis halen, maar er speelt meer.’ Van den Berk vult aan: ‘Vergeet de candybars en M&M’s-ijsjes niet die meer positie innemen in het schap, plus de aandacht voor Magnum Ruby.’
Nog een segmentje in ijs dat eruit springt: ijsblokjes. Van den Berk: ‘Je ziet daar behoorlijk schapruimte in komen. Een stuk gemak wellicht, het warme weer en er worden mogelijk meer cocktails gedronken.’
Uptrading in snacks
Lees ook:
Mora komt met vega-frikandel
Vleessnacks is de tweede grootste categorie in diepvries. Vorig jaar zat de groei op 5 procent in geld, dit jaar is dat fors hoger. Bijna alles groeit, ziet Hommen. Gevogeltesnacks, kroketten en frikadellen springen eruit. Opvallend is dat de prijzen van zowel kroketten als frikadellen verhoudingsgewijs snel zijn gestegen. ‘In kroketten een omzetplus van 15 procent, tegen een stijging van 6 procent in volume. In frikadellen ligt dit nog een procentje hoger. Een groot deel van het extra volume op kroketten komt uit de vegetarische variant, die met een gemiddelde kiloprijs van €9,65 een stuk hoger is geprijsd dan €6,57 voor de gemiddelde kroket. Mora Vegetarisch stond op nummer 7 in onze Intro Top 20.’
Binnen frikadellen komt de relatief forse omzetstijging met name uit extra verkoop van ovenfrikadellen. ‘Het aandeel oven is in frikadellen toegenomen van 10 naar 12 procent. Ze zijn duurder dan reguliere, waardoor de gemiddelde frikadelprijs stijgt.’ Saté is een dissonant in de categorie. Vooral het volume staat fors onder druk. ‘16 procent minder, in omzet 1 procent. Die volumedaling wordt gedreven door kipsaté, wat ook meteen de goedkoopste variant is met een kiloprijs van €7,72 tegenover een kiloprijs van €8,30 voor varkenssaté.’
Oven- en airfryersnacks lenen zich bij uitstek voor uptrading. Dit blijkt wel uit het succes van enkele kwaliteitsconcepten op dit vlak. Van den Berk: ‘Leuke initiatieven zijn de samenwerkingen met Old Amsterdam en de variant met Black Angus door New Forrest. En natuurlijk Tostini’s.
Marktleider Ad van Geloven heeft veel prijzen gewonnen met zijn Tostini-concept. Dat zijn grappige dingen die je vroeger niet in het frituursegment zag. Oven sluit beter aan op het hogere segment.’
Klik op de grafiek voor een grotere versie.
Airfryer-frites
Net als ijs en snacks realiseren aardappelproducten dubbele groeicijfers dit jaar. ‘In een jaar tijd is er een omzetgroei van 17 procent. Heel fors’, stelt Hommen. Ook zonder corona had deze categorie zich goed ontwikkeld, stellen Van den Berk en Schouten. Ze verklaren de groei deels door de opkomst van airfryers en de steeds ruimere keuze in voor airfryer geschikte aardappelproducten.
Hier zijn parallellen te trekken met diepvriessnacks, waar een ware verschuiving heeft plaatsgevonden naar producten geschikt voor de oven en/of airfryer. Net als in aardappelproducten ligt de prijsstelling hoger dan het traditionele assortiment, wat tot omzetgroei leidt.
‘Het bezit van die apparaten groeit jaarlijks met zo’n 8 procent. Inmiddels heeft zo’n 45 procent van de huishoudens een airfryer. Frites even in de airfryer doen biedt gemak. Ja, dit gaat deels ten koste van het traditionele frituren, maar overall is het effect positief. En: van snacks weten we dat met oven- en airfryerproducten een nieuwe gebruikersgroep is aangesproken.’
Private label
Spectaculaire innovaties binnen aardappelproducten en snacks ziet het tweetal niet, tenminste niet van recente datum. De innovatiegolf met airfryer- en ovenproducten ligt alweer 2 jaar achter ons. De markt is na de verschuivingen in een nieuw evenwicht gekomen. Schouten: ‘De overgang van frituur naar oven en airfryer zet wel onverminderd door. Er zijn consumenten toegetreden tot de categorie, maar je houdt van snacks of niet, dus veel nieuwe komen er niet meer bij. En de hardcore-snacketers haal je niet bij hun frituur weg.’
Het meest opvallende vinden ze dat private label ook op dit segment is ingesprongen. Dat gaat ten koste van de merken. ‘Met een iets lagere prijsstelling neemt private label een deel van de markt over. Ook dat is een ontwikkeling die je kon zien aankomen. Al met al kun je zeggen dat het een goede stap van de merken is geweest om deze switch te maken. Ik kan weinig categorieën bedenken die zich zo opnieuw hebben uitgevonden.’
Blauwe bes, framboos, mango
Fruit- en vruchtenmelanges verkopen al jaren als een speer. Die ontwikkeling zet onverminderd door. Mede hierdoor blijven diepvriesgroenten, waar ze onderdeel van zijn, een groeicategorie. Hommen: ‘Binnen dit segment zijn het ook de grootste groepen die nog de meeste absolute groei laten zien: blauwe bes, framboos, mango en gemengd.’ Van den Berk noemt in dit kader de populariteit van smoothies. Hier spelen retailers goed op in. Van den Berk: ‘Het valt op dat er in de schappen steeds meer soorten diepvriesfruit voor onder andere smoothies liggen. Je ziet het populairder worden.’ Schouten: ‘De prijs is gunstig vergeleken met vers fruit en je hebt het altijd op voorraad. Het thuiswerken zal aan de verkoop een extra boost hebben gegeven.’
Binnen de eigenlijke groenten gaat de groei wat minder hard. Hommen: ‘In diepvriesgroenten is private label het grootst en ook verantwoordelijk voor het grootste gedeelte van de groei. Toch laten ook merken als Iglo en Bonduelle nog steeds groei zien. Begin 2018 introduceerde Iglo Groente Idee, een concept dat ook over het afgelopen jaar aansloeg en groeide, met name door de toevoeging van Groente-idee Plus.’
Vis plust
Na mindere jaren kopen consumenten weer meer vis uit de diepvries. Van den Berk ziet een versnelling in de groei. ‘In vis zie je ook de verkoop van verse vis en visconserven aantrekken’, zegt Schouten. ‘In diepvries gaat het duidelijk beter dan twee jaar geleden, mogelijk speelt ook de gezondheidstrend mee.’
De verkoop van magnetronmaaltijden is hard onderuit gegaan door corona
Coronadip maaltijden
Magnetronmaaltijden hebben niet geprofiteerd van de coronaperikelen. Integendeel. Van den Berk: ‘Dat segment is tijdelijk hard onderuitgegaan. Mensen hebben door thuiswerken meer tijd gekregen om zelf hun maaltijd te bereiden. Zij kopen dus minder echte kant-en klaarmaaltijden.’ Schouten: ‘Magnetronmaaltijden zijn een escape als je geen tijd hebt om te koken, maar zijn ineens minder nodig. Ja, dat hakte erin bij de maaltijden van Iglo, een merk dat het juist erg goed deed, en ook die van Aviko. Je ziet de groei abrupt stoppen toen corona kwam.’
De verkoop van pizza’s veerde na de coronadip weer op. Zodoende was er voor de totale maaltijdencategorie in diepvries (een min in maaltijden, een plus in pizza’s) toch een plusje. ‘Maar de omzetstijging van 3 procent en volumegroei van 1 procent komt volledig uit pizza’s’, becijfert Hommen.
‘Diepvriesmaaltijden gingen flink in de min.’ A-merken doen het in pizza’s goed, innovatie betaalt zich uit. ‘Net als vorig jaar is ook nu Dr. Oetker weer de drijver van deze groei met de Big Americans (+15%) en Ristorante (+3%). Ook Yes It’s Pizza! laat nog forse relatieve groei zien met 18 procent.’
Klik op de grafiek voor een grotere versie.
Liever vers gebak
Met de verkoop van gebak uit de vriezer, een klein segment in diepvries, gaat het al tijden niet goed. Het afgelopen jaar kwam hier geen verbetering in. De concurrentie met vers is een belangrijke reden, dit is waar supermarkten op focussen. Hommen: ‘Gebak is de enige categorie die omzet verliest ten opzichte van vorig jaar en wel 2 procent.’ Dit cijfer wordt nog wat geflatteerd door aantrekkende verkopen van bake-off-brood. ‘Daarin zie je een omzetgroei van 25 procent, gedreven door croissants, terwijl gebak 5 procent omzet inlevert. Private label is het grootst binnen gebak en hier wordt ook de meeste omzet op verloren.’
Merken doen het in gebak overigens niet slecht. ‘Almondy en Coppenrath & Wiese laten wel nog groei zien. Almondy groeit door de omzet op de Toblerone-variant en wist meer dan te verdubbelen. Coppenrath & Wiese laat met name groei zien op de schnitten.’
Rekensommetje
De groei in diepvries ziet er goed in, maar zet die door? Te meer omdat de vaak dubbele groeicijfers deels aan corona zijn te koppelen. ‘Zeker bij de stijging dit voorjaar’, besluit Van den Berk. ‘Die groei kwam mede uit meer kopers van diepvries oftewel een hogere penetratie.’ Hij laat er een rekensommetje op los om dit in perspectief te plaatsen. ‘Als de penetratie met 5 procentpunten stijgt, ofwel 400.000 huishoudens extra, zoals in aardappelproducten, dan stappen er grote groepen nieuwe consumenten in. Je ziet dit soort groei ook terug in de hogere marktaandelen van groentespeciaalzaken, bakkers en slagers.
Vraag is: gaan we dit vasthouden of vallen mensen straks terug in het oude winkelpatroon en die keuze voor gemak. Wat wordt het?’ Schouten: ‘Afwachten, het kan ook onderdeel zijn van een al ingezette trend die door corona een extra stimulans heeft gekregen.’
